- Área é uma disciplina de negócios
transversal à toda companhia
- Na região América do Sul, clientes
promotores (que avaliam como 9 ou 10 o relacionamento com a empresa na
pesquisa NPS) compram 2,1 vezes mais e têm um mix de produtos 4,1 vezes
maior que os clientes que avaliam em 6 ou menos.
- Na mesma região, desde 2019, a companhia
soma 110 iniciativas desenvolvidas a partir da voz do cliente, sendo 74
concluídas e outras 36 em andamento.
A inovação sempre
foi um diferencial da BASF no mercado. Somente no ano de 2022 foram investidos,
globalmente, € 2.3 bilhões em pesquisa
e desenvolvimento de novos produtos. No entanto, com novas formas de mídia,
inovações tecnológicas e estratégicas, facilidade de movimentação de capitais,
oferecer o melhor produto deixou de ser um diferencial. Estudos mostram que as
organizações devem se preocupar com a resolução dos problemas dos seus
clientes, proporcionando uma experiência positiva durante toda a interação com
a companhia. E, na BASF essa conclusão não foi diferente. Desde 2018, ao
colocar o cliente no centro de sua estratégia, a empresa tem promovido mudanças
importantes, fortalecendo Customer Experience como disciplina de negócio,
coordenando a transformação cultural em toda a organização e orientando para
que as tomadas de decisões sejam cada vez mais centralizadas no cliente.
“Dizer que a BASF
é uma organização centrada no cliente, é afirmar que não basta somente ter uma
marca respeitada e produtos de alta performance, é preciso ser ágil, entendendo
as necessidades dos clientes por meio de interações e escuta ativa. A
centralidade no cliente implica realizar negócios de maneira a oferecer uma
experiência positiva ao longo de toda sua jornada de interações, visando
impulsionar ainda mais o negócio, fidelizar os
clientes e ter maior lucratividade”, esclarece Ana Carolina Ribas, head
de Customer Experience da BASF.
A executiva
explica que a companhia vem trabalhando em conjunto com seus clientes para
desenvolver soluções inovadoras que os ajudem a superar desafios dentro de seus
mercados. Utilizando técnicas de cocriação e ferramentas de inovação, a
companhia tem buscado aprimorar cada vez mais parcerias estratégicas com os
clientes. “Buscamos encontrar o equilíbrio entre digitalização e inovação, não
esquecendo nunca da importância das relações humanas no contexto de customer
experience”, afirma.
Na BASF, a área de
Experiência do Cliente é transversal a todos os segmentos de atuação da
empresa. “Se queremos melhorar a experiência do cliente, temos que estar
dispostos à mudança, visando aprimorar, continuamente, os contatos com nossos
clientes, para criarmos soluções bem planejadas e consistentes. E essas
mudanças só são possíveis com o apoio de toda organização”, afirma. Na prática,
o objetivo da BASF é gerar cada vez mais valor
aos seus clientes.
De acordo com Ana
Carolina, “Em 2019, formalmente, iniciamos nosso programa de voz do cliente,
com a implementação da metodologia Net Promoter System, desenvolvida pela
consultoria Bain Company. A partir dessa ferramenta, conseguimos de forma
estruturada ouvir nossa base, aprender com as oportunidades mapeadas e agir,
melhorando sua experiência conosco”.
Em 2022, depois de
muito aprendizado e amadurecimento, a empresa deu um passo além e começou a
buscar correlações de dados, indo além das pesquisas e utilizando outras informações
disponíveis, como dados de relatórios de visitas, mapeamento de jornadas, etc.
Com essas informações cruzadas, a empresa consegue mapear oportunidades para
atuar nos diferentes pontos de contato e de interação, fazendo com que eles
tenham uma experiência mais fluida. “Nossa ambição agora é vincular a
percepção do cliente aos dados operacionais e aos principais resultados do
negócio, além de trabalhar de forma preditiva, antecipando suas necessidades e
tendo uma visão holística sobre nosso relacionamento, inteiramente baseada em
dados”, afirma Ana Carolina.
Com todo esse
trabalho ao longo dos 4 anos, o número de projetos desenvolvidos com base na
voz do cliente vem subindo exponencialmente. Hoje, a companhia tem no seu
histórico 110 iniciativas, sendo 74 já concluídas e outras 36 em
andamento.
Um exemplo de
sucesso foi o projeto do segmento de tintas decorativas, que, através de uma
análise de NPS, descobriu que os clientes estavam insatisfeitos com o esforço
extra necessário para receber os pedidos, devido às embalagens não virem com
etiquetas externas visíveis. Assim, mudaram o processo de etiquetagem, fazendo
ajustes nas configurações da fábrica, o que melhorou significativamente a
percepção do distribuidor, que passou de insatisfeito com o relacionamento com
a BASF para um cliente satisfeito. Segundo seu depoimento, após a finalização
do projeto: “Somos muito gratos pelo desenvolvimento e pelo trabalho da BASF
com o cliente”.
Um dado que
evidencia que a centralidade no cliente gera valor para ambas partes
envolvidas, é que os clientes promotores, ou seja, os que avaliaram entre 10 e
9 o relacionamento com a empresa na América do Sul, compram 2,1 vezes mais e
tem um mix de produtos 4,1 vezes maior que os clientes que avaliaram o relacionamento
em 6 ou menos. “Um ponto crucial para todas as
organizações, incluindo a BASF, é a compreensão de que a competição está cada
vez mais associada às experiências e que os clientes respondem e se envolvem
ativamente nas operações. Por isso, é essencial monitorarmos o nível de
maturidade da experiência do cliente, assim como temos feito com outras
métricas, como retorno sobre o investimento, fluxo de caixa e margem de lucro”,
finaliza.
Sobre a
BASF
Na BASF, criamos
química para um futuro sustentável. Combinamos sucesso econômico com proteção
ambiental e responsabilidade social. Mais de 111.000 funcionários do Grupo BASF
contribuem para o sucesso de nossos clientes em quase todos os setores e em
quase todos os países do mundo. Nosso portfólio é composto por seis segmentos:
Produtos Químicos, Materiais, Soluções Industriais, Tecnologias de Superfície,
Nutrição & Cuidados e Soluções Agrícolas. A BASF gerou vendas de € 87,3
bilhões em 2022. As ações da BASF são negociadas na bolsa de valores de Frankfurt
(BAS) e como American Depositary Receipts (BASFY) nos Estados Unidos. Mais
informações em BASF.
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